Tehnici de publicitate si creatie publicitara - Mihai Papuc

Dezvoltarea puternică a producţiei materiale, în special în ultimele decenii, a determinat, concomitent şi în mod necesar, extinderea şi diversificarea formelor şi mijloacelor de informare destinate marelui public, utilizatorilor de mijloace de producţie precum şi specialiştilor din diferite domenii. Au apărut totodată noi probleme şi noi întrebări în lumea oamenilor de afaceri de pe pieţele interne şi internaţionale legate de volumul cererii, nivelul producţiei, fundamentarea preţurilor, optimizarea canalelor de distribuţie, segmentarea pieţei, concurenţă, dar mai ales, de multiplicarea şi perfecţionarea formelor de promovare.
Promovarea afacerilor apare astfel ca o componentă de seamă a marketingului implicând activităţi distincte, coerente legate nemijlocit de produs, de preţ, de distribuţie, toate elaborate într-o politică de marketing care coordonează, în mod unitar, atitudinile, direcţiile şi obiectivele întreprinderii pe un anumit segment de piaţă. Având în vedere, pe de o parte, complexitatea pieţelor şi pe de altă parte, necesitatea ca promovarea să fie efectivă, se impune a se ţine seama şi de factorii de stimulare ai promovării schimburilor economice interne şi externe.
Publicitatea reprezintă unul dintre cele mai importante mijloace utilizate în activitatea de marketing a unei firme pentru prezentarea şi promovarea non-personală a unor idei, bunuri materiale sau servicii în rândul diverselor categorii de public. Ea este considerată „nucleul activităţii promoţionale” sau „nervul politicii de comunicaţie”, atât pentru diversitatea formelor pe care le îmbracă, a instituţiilor antrenate, cât şi prin fondurile consumate. Lucrările de specialitate utilizează chiar noţiunea de „industrie a publicităţii” pentru activitatea unei reţele tot mai întinse de societăţi şi agenţii specializate în activităţi publicitare.
În încercarea de a defini advertising-ul (tradus în România prin publicitate), Michael J. Baker are o viziune clară asupra acestui fenomen, descriind mai degrabă procesul şi nu conceptul. El spune că „advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi pentru aceasta”.
Un alt grup de autori susţine că „publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi sunt reale”.
Particularitatea creativităţii în publicitate este puternicul ei caracter pragmatic. Mesajele publicitare de valoare, apărute ca rezultat al creativităţii, duc la creşterea vânzărilor de produse şi servicii, sunt persuasive, credibile şi acceptate de consumatori. Nu este suficient ca reclamele să fie oneste şi informative, ele trebuie să aducă ceva nou şi interesant. În fiecare mesaj publicitar trebuie să fie o idee centrală, de la care să fie construit mesajul în întregul său.
Creaţia în publicitate se bazează pe idei strălucite. Reputaţia celor mai multe agenţii de publicitate se datorează departamentului de creaţie, care trebuie să aibă specialişti în diferite domenii – marketing, comunicare publică, design etc. şi artişti, deoarece produsul finit al creaţiei publicitare este şi o creaţie artistică. Mesajele publicitare reflectă şi construiesc valori culturale, pentru că textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv. De asemenea, creaţia în publicitate trebuie să urmeze anumiţi parametri, care oferă cadre de referinţă şi stabilesc direcţia campaniei de promovare.  În final, creaţia trebuie să vândă marca/brandul pentru care este realizată. Eficacitatea creaţiei publicitare se măsoară în cotele de piaţă câştigate de marcă, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepţia publicului faţă de o marcă sau organizaţie.
Lucrarea de faţă, formată din două părţi distincte - publicitate şi creaţie publicitară -  are la bază o vastă documentare din bibliografia internaţională şi internă, în special cărţile de referinţă în domeniu aparţinând lui D. Ogilvy, J. M. Baker, J. Burnett, dar şi M. Nicola, D. Petre, A. Stoiciu care au constituit pentru mine şi pentru studenţii mei un îndrumar extrem de preţios. Tuturor le prezint recunoştinţă şi mulţumire.

                                                                                                                                                Autorul