Editura Pro Universitaria Psihosociologia publicitatii. Despre reclamele vizuale - Septimiu Chelcea

48,00 Lei

Editura: Pro Universitaria

Autor: Septimiu Chelcea

Pagini: 302

Anul publicării: 2021

ISBN: 978-606-26-1339-6

In stoc
Limita stoc
- +
Adauga in cos
Cod Produs: 9786062613396 Ai nevoie de ajutor? 0745 200 718 / 0745 200 357
Adauga la Favorite Cere informatii
  • Descriere
  • Autori
  • Cuprins
  • Cuvant inainte
  • Unde se gaseste
  • Review-uri (0)
Publicarea dupa aproape zece ani a unei a doua editii a lucrarii Psihosociologia publicitatii. Despre reclamele vizuale presupune, ba chiar impune, revizuirea textului. Ritmul cunoasterii in toate domeniile este accelerat: se contureaza mereu teorii noi, sunt avansate ipoteze si se difuzeaza prin carti si reviste de specialitate pe suport hartie sau online o multitudine de fapte de observatie si rezultate ale experimentelor stiintifice. Este aproape imposibil pentru un singur om sa cuprinda universul cunoasterii. Ce putem spera este sa ne facem o imagine fragmentara cat mai clara despre domeniul nostru de cercetare, dar niciodata nu o cuprindere deplina a lui.
Septimiu Chelcea

Activitate didactica:
1968-1964, asistent, Facultatea de Filozofie, Sectia Sociologie, Universitatea din Bucuresti
1974-1976, lector, Facultatea de Filozofie, Sectia Sociologie, Universitatea din Bucuresti
1967- 1989, conferentiar, Academia de Studii Sociale si Politice, Bucuresti
1992-2010, profesor, Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala, Universitatea din Bucuresti
Alte activitati p 1990-1902, cercetator stiintific pr. gr. I, Institutul de Psihologie, Academia Romana
1994-1999, rector, Institutul National de Informatii, Bucuresti

Distinctii:
1980,Premiul “P.S. Aurelian” al Academiei RSR
2004, Premiul “Opera Omnia”

Cuprins

Cuvant inainte / 7 Introducere / 11

Partea intai - ABC-ul publicitatii / 19

Precizari terminologice / 19
Ce este publicitatea? / 22
Functiile publicitatii / 26
Din istoricul publicitatii / 29
Tipuri de publicitate / 34
Cultura si publicitate / 36
Publicitatea, element al culturii / 37
Globalizarea: o provocare / 41
Mesajele textuale in publicitate / 47
Cuvintele magice, metaforele si intertextualitatea / 48
Regulile scrierii reclamelor de succes  / 63
Traducerea publicitara / 66
Headline-ul sau titlul / 71
Sloganul publicitar / 72
Mesajele iconice / 75
Imaginile in publicitate / 76
„Formele bune”: un experiment / 79
Celebritatile in publicitate / 82
Credibilitatea celebritatilor / 86
Congruenta celebritate-brand / 88
Riscurile utilizarii celebritatilor in publicitate / 92
Umorul: acceptarea versus respingerea lui in publicitate / 95
Ce este umorul?  / 97
Teorii explicative ale umorului / 97
Umorul in publicitate / 101
Critica publicitatii / 105
Publicitatea enerveaza si ofenseaza consumatorii / 106
Publicitatea este inselatoare / 110
Publicitatea genereaza artificial trebuinte noi / 116
Publicitatea manipuleaza prin mesaje subliminale / 124
Publicitatea este indecenta si cultiva mitul „sexul vinde”  / 128

Partea a doua - Abordarea psihosociologica a publicitatii / 143
Psihologia publicitatii s-a nascut in America / 144
Initierea studiilor de psihosociologia publicitatii in Romania / 151
Premise psihosociologice ale publicitatii / 152
Curiozitatea / 152
Trebuinta de cunoastere / 154
Atentia si procesarea mesajelor publicitare / 156
Atentia involuntara si procesarea subconstienta / 156
Atentia focalizata / 158
Caracteristicile stimulilor sociali care focalizeaza atentia / 159
Perceptia, o constructie psihica / 170
Setul perceptiv / 174
Percetia, recompensele si pedepsele / 176
Perceptia fetei umane / 177
Iluziile si potentialul lor publicitar / 186
Obiecte imposibile / 187
Obiecte deformate / 190
Figuri reversibile / 202
Memoria / 204
Tipuri si subtipuri de memorie / 206
Implicatiile memoriei in publicitate / 210
Intelegerea mesajului / 215
Mesajele falacioase / 218
Pozitionarea din perspectiva psihosociologica / 220
Loialitatea cumparatorului / 222
Programele de fidelizare / 223
Trei teorii despre achizitia produselor / 224
Emotiile in publicitate / 226
Emotiile, structura si psihofiziologia creierului / 227
Clasificarea emotiilor / 230
Emotiile au legi / 239
Efectele emotiilor asupra altor fenomene psihice / 240
Apelul la emotii in publicitate / 241
Schimbarea atitudinilor / 245
Doua modele: AIDA si Hovland - Janis - Kelley / 251
Persuasiunea / 253
Teoria aristotelica a persuasiunii / 257
Conditionarea clasica si conditionarea operanta / 264
Strategia alfa versus strategia omega / 269
Apelul la ratiune in publicitate / 272
Mesaje cu o latura versus mesaje cu doua laturi / 273

Note / 276
Bibliografie / 279
Anexe / 299 - 302

 

Introducere


Motto Publicitatea este stiinta, arta, tehnica si constiinta.


Pentru un psihosociolog, publicitatea este un camp de investigatie fascinant; pentru un om de publicitate este o mina de aur. Imi place sa cred ca aceia care se specializeaza in stiintele socioumane (psihologi, sociologi, antropologi s.a.) si in stiintele comunicarii (jurnalisti, redactori de publicitate, experti in relatiile publice etc.) vor gasi in aceasta carte – prima din literatura de la noi care apare cu titlul Psihosociologia publicitatii – teme de cercetare care sa largeasca orizontul cunoasterii stiintifice a relatiilor interpersonale in societate si a influentei sociale prin mass-media. Pe de alta parte, specialistii din stiintele socioumane trebuie sa cunoasca nu numai alfabetul, ci si gramatica si subtilitatile limbajului publicitatii daca doresc sa fie acceptati in clubul exclusivist Copy-art si daca isi propun sa dialogheze cu creatorii de publicitate.

Indraznesc sa sper ca si profesionistii din industria publicitatii vor avea un beneficiu real citind aceasta carte: vor constientiza mai bine baza teoretica a activitatii lor. Claude C. Hopkins, unul dintre pionierii publicitatii, in poate cea mai citita carte de publicitate (Scientific Advertising, 1923), spunea ca „publicitatea a atins statutul de stiinta” si ca „un adevarat specialist in publicitate trebuie sa se priceapa la psihologie. Cu cat stie mai mult, cu atat mai bine” (Hopkins, 1923/2007, p. 195). Nu imi imaginez ca astazi vreun specialist in publicitate se mai indoieste ca psihologia este puternic implicata in comunicarea persuasiva, cu scopul ultim de a vinde. In Confesiunile unui om de publicitate, David Ogilvy (1963/2009) marturisea cat de mult a invatat despre publicitate de la un om de stiinta, anume de la fondatorul primului institut de sondare a opiniei publice din lume (American Institute of Public Opinion, infiintat in 1935), de la jurnalistul – si psihosociologul, adaug eu – George H. Gallup (1901-1984), alaturi de care in 1932 a lucrat la firma Young & Rubicam din New York. A invatat de la George H. Gallup cum sa faca reclama si de la monsieur Pitard, bucatarul-sef la Hotelul Majestic din Paris, unde a lucrat un timp ca bucatar si viitorul „om de publicitate”, cum sa conduca o agentie de publicitate (idem, pp. 29-36). Nu-i de mirare ca Richard J. Harris, profesor de psihologie la Kansas State University, declara cu indreptatire ca „Publicitatea face uz masiv de psihologie” (Harris, 1989/2009, p. 108).

Fara indoiala ca psihologia – stiinta despre personalitatea umana, ca „diamant al firii”, cum numea Shakespeare omul – ofera creatorilor de publicitate explicatii teoretice si sugestii practic-aplicative pentru activitatea lor. Personal, consider insa ca psihosociologia este cea care constituie fundamentul stiintific al publicitatii. Impartasesc astfel punctul de vedere al psihosociologului francez Bernard Cathelet, profesor de comunicare socio- politica la Universitatea Paris I – Sorbona, care sustinea argumentat ca publicitatea „este psihosociologia informarii aplicata unor obiective comerciale.” (Cathelet, 1987/2005, p. 45) In consecinta, cunostintele de psihosociologie mi se par obligatorii pentru redactorii de reclame, mai general, pentru cei ce activeaza in industria publicitatii. Aceasta nu inseamna ca teoreticienii publicitatii ar putea sa ignore progresele realizate de psihologie, psihofiziologie si mai ales de neurostiinte.

Asa cum este ubicua publicitatea, tot astfel psihosociologia este mereu prezenta in viata oamenilor. Cultura generala a oamenilor de azi nu poate fi armonioasa in absenta dimensiunii psihosociologice. Psihosociologia publicitatii se adreseaza, asadar, si unui public receptiv mai larg: tinerilor si mai putin tinerilor din alte profesii decat cele din domeniul stiintelor socioumane si ale comunicarii. „Am devenit o societate care comunica excesiv” – clamau Al Ries si Jack Trout (2000/2004, p. 20) intr-o lucrare considerata clasica in domeniul marketingului. Dovada: explozia publicitatii. „Imediat dupa Al Doilea Razboi Mondial, consumul de publicitate pe locuitor era de 25 de dolari. Astazi, este de 15 ori mai mare (Ries, Trout, 2000/2004, p. 30). Aceasta se intampla cu treizeci de ani in urma in SUA. Charles U. Larson (2001/2003, p. 19), preluand o informatie din revista Advertising Age, atragea atentia ca la inceputul mileniului al treilea suntem expusi zilnic la peste 5000 de mesaje persuasive.  In anii 1980, Neil Postman a estimat ca pana la implinirea varstei de douazeci de ani, fiecare om a vizionat aproximativ un milion de spoturi publicitare, in medie, o mie pe saptamana. In 2004, cand Joseph Heath si Andrew Potter publicau The Rebel Sell: Why the culture can't be jammed, se estima ca, „in medie, o persoana vede de la 700 pana la 3000 de reclame zilnic [datele se refera la cetatenii din SUA si Canada – n.n.] si ar fi chiar surprinzator ca ele sa nu aiba vreun efect asupra constiintei” (Heath, Potter, 2004/2011, p. 163).

In 2008, britanicul obisnuit – apreciau Hamish Pringle si Peter Field (2008/2011, p. 167) – era „bombardat in fiecare zi cu 3000 - 4000 de mesaje prin zeci de canale media”. Bob M. Fennis si Wolfgang Strobe (2010, p. 42) acceptau ca zilnic aproximativ 1000 de anunturi publicitare incearca sa ne capteze atentia. In aceasta situatie nu este de mirare ca in SUA, dupa cum sustine profesorul de advertising James B. Twitchell de la University of Florida, „omul Marlboro este mai cunoscut decat George Washington”, ca „mai multe persoane recunosc cele doua arcuri aurii [logo-ul McDonald’s – n.n.] decat crucea rosie” (Twitchell, 2004, p. 2). Chiar daca avem de-a face cu estimari si aproximatii, datele sugereaza dimensiunile persuasiunii in societatile informatizate, spre care se indreapta multe tari. Din acest punct de vedere, Romania nu face exceptie. James B. Twitchell afirma cat se poate de clar: publicitatea a triumfat in cultura americana. In SUA, a devenit dominanta „cultura advertising”. Conceptul „adcult”, lansat de James B. Twitchell (1995), defineste aceasta realitate. Datele statistice sustin aprecierile acestuia.

Conform raportului Advertising in the United States (noiembrie 2009), publicat de Datamonitor, principala companie din SUA specializata in informatii privind industria publicitatii (www.datamonitor.com), cifra de afaceri a industriei publicitatii a fost, in 2008, de 35,6 miliarde de dolari, estimandu-se ca in 2013, in ciuda crizei financiare, va ajunge la 40,7 miliarde. O comparatie a cifrei de afaceri in SUA si in restul lumii mi se pare edificatoare.  Romania, in primele decenii ale mileniului trei, s-a aflat sub asaltul publicitatii salbatice. Se manifesta neimblanzita de legislatia din domeniu – si ea permisiva si neclara –, vizeaza mai mult emotionalitatea decat rationalitatea, cultiva satisfacerea trebuintelor de baza si stereotipurile de gen si varsta, face apologia individualismului, urateste peisajul natural si urban. „Acolo unde privelistea este frumoasa, cel mai rau lucru pe care il poate face omul e sa ridice un panou publicitar” – spunea David Ogilvy (Ogilvy, 1963/2009, p. 162). Sa acoperi cu mash-uri cladirile care dau personalitate orasului este, de asemenea, cel mai rau lucru. Cu un cuvant, in esenta ei, publicitatea de azi este salbatica, pentru ca asa se prezinta si capitalismul, care pune in prim-plan interesul financiar in raport cu virtutea. Asa cum spunea si David Ogilvy in finalul confesiunilor sale, „nu ar trebui sa renuntam la publicitate. Dar ar trebui s-o reformam” (Ogilvy, 1963/2009, p. 204).

Aceasta carte se doreste a fi o pledoarie pentru o publicitate morala intr-un capitalism moral in tara noastra si in lume. Asa cum afirma Stephen Young (2003/2009, p. 92), capitalismul moral este nu numai dezirabil, ci si posibil in masura in care „interesul privat va fi pus in slujba binelui public”. „Capitalismul moral va lua locul capitalismului salbatic” (Young, 2003/2009, p. 113) si, odata cu aceasta, publicitatea morala va inlocui publicitatea salbatica.In legatura cu redactarea trebuie sa precizez ca am folosit, alternativ, termenii de „reclama”, „publicitate” si „advertising” cu intelesul de comunicare persuasiva, nonpersonala, platita de un sponsor identificabil, avand ca principal scop achizitionarea de obiecte si servicii. Am optat pentru echivalentele terminologice romanesti (de exemplu, „populatie-tinta” pentru "target”; „stabilirea populatiei-tinta” in locul termenului de „targetare”, „text” pentru „copy”). 

www.editurauniversitara.ro

Scrie un review


Review-ul a fost trimis cu succes.

Suport clienti Luni - Vineri intre 8.00 - 16.00

0745 200 718 0745 200 357 comenzi@editurauniversitara.ro
close

Comparare

Trebuie sa mai adaugi cel putin un produs pentru a compara produse.

close

A fost adaugat la favorite!

A fost sters din favorite!