Urmarire comenzi Persoane fizice / Vanzari: 0745 200 718 / 0745 200 357 /// Comenzi Persoane juridice: 0721 722 783
Engleza
6359.png "Editura Universitara")
Marketing cultural. Strategii de marketing in serviciile culturale
![Marketing cultural. Strategii de marketing in serviciile culturale [1]](https://gomagcdn.ro/domains/editurauniversitara.ro/files/product/original/badin-andrei_marketing-cultural_bt-3184-6070.jpg "Marketing cultural. Strategii de marketing in serviciile culturale [1]")
Editura: Editura Universitara
Autor: Andrei Bădin L.
ISBN: 978-606-28-1285-0
DOI: https://doi.org/10.5682/9786062812850
Anul publicării: 2021
Editia: I
Pagini: 224
Cod Produs:
9786062812850
Ai nevoie de ajutor?
0745 200 718
/
0745 200 357
- Descriere
- Download (1)
- Autori
- Cuprins
- Cuvant inainte
- Unde se gaseste
- Review-uri (0)
Marketingul cultural, domeniu in plina expansiune in contextul dezvoltarii industriei creative, are la dispozitie, prin aceasta teza, importante resurse stiintifice teoretice si practice, care completeaza golurile de cunoastere in acest sector si contribuie la identificarea unui instrumentar specific si adaptat de lucru. Lucrarea pune la dispozitia cercetatorilor o revizie critica a literaturii de specialitate si o incadrare teoretica riguroasa a sectorului studiat, bazata pe asemanarile care includ domeniul in sfera mai larga a marketingului sectorial al serviciilor, precum si pe particularitatile care-i asigura identitate proprie. Trei tipuri de cercetari complexe (exploratorie, calitativa si cantitativa), au permis identificarea operatorilor din sectorul artelor spectacolului din Bucuresti si evaluarea modului in care acestia utilizeaza elementele mixului de marketing in dialog cu segmentele-tinta carora li se adreseaza. Rezultatele acestor studii, validate prin multiple metode stiintifice, au stat la baza realizarii unui model conceptual de cercetare, care permite evaluarea unor elemente dominate de variabile subiective, respectiv satisfactia consumatorilor, si factorii care influenteaza perceptia legata de calitatea serviciilor prestate. Teza propune un ghid structurat de practici, adresat profesionistilor de marketing, ofera date cu privire la categoriile de public interesate de consumul produselor culturale, exploreaza motivatiile si preferintele lor si permit, indirect, o privire asupra nivelului de profesionalizare a breslei in cel mai important centru economic si cultural al tarii. Rezultatele acestei cercetari au relevanta pentru dezvoltarea marketingului sectorial si pentru construirea identitatii unui domeniu asociat pana nu demult cu marketingul serviciilor sportive. Aceste rezultate apar intr-un moment oportun, pe de-o parte pentru ca nu exista in mediul academic o preocupare constanta pentru explorarea sectorului industriilor creative, dar, mai ales, pentru ca reprezinta un important punct de referinta intr-o perioada care anunta transformari substantiale ale sectorului, aparute sub presiunea unor factori externi pozitivi si negativi, de la dezvoltarea tehnologica la noile exercitii de practica impuse de pandemie si recesiune.
-
Marketing cultural. Strategii de marketing in serviciile culturale
Descarca
ANDREI L. BADIN
CUVANT INAINTE / 5
REZUMAT / 7
SUMMARY / 8
CUPRINS / 9
INTRODUCERE / 11
PARTEA I. INDUSTRIA CULTURALA SI PARTICULARITATILE ACESTEIA – Arta spectacolului / 25
1. MARKETINGUL SERVICIILOR – DELIMITARI TEORETICE / 27
1.1. DEFINITIA MARKETINGULUI – INTRE STIINTA SI ARTA / 27
1.2. MARKETINGUL SERVICIILOR – O PREZENTARE CRONOLOGICA / 29
1.2.1. Istoria marketingului serviciilor / 31
1.2.2. Conceptul de servicii / 40
1.2.3. Caracteristicile serviciilor / 43
1.2.4. Tipologia serviciilor / 52
1.3. MARKETINGUL CULTURAL / 62
1.4. CONCLUZII / 69
2. MARKETINGUL SERVICIILOR CULTURALE / 71
2.1. PREZENTAREA INDUSTRIEI CREATIVE / 71
2.1.1. Pozitionarea industriei culturale in cadrul industriei creative / 72
2.1.2. Economia creativa / 74
2.2. DOMENIUL SERVICIILOR CULTURALE / 77
2.2.1. Industria culturala – servicii, bunuri si economie / 77
2.3. COMPONENTELE SI CLASIFICAREA SERVICIILOR CULTURALE / 81
2.3.1. Sectorul cultural / 83
2.4. PIATA SERVICIILOR CULTURALE / 84
2.4.1. Comertul in sectorul cultural / 85
2.4.2. Industria culturala in Romania / 87
2.4.2.1. Strategia sectoriala in domeniul culturii – Romania / 88
2.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII CULTURALE / 90
2.5.1. Marketingul experientei / 93
2.5.2. Implicatiile de marketing in arta spectacolului / 94
2.5.3. Satisfactia consumatorului de servicii culturale / 96
2.5.3.1. Marketingul relational / 98
2.5.4. Fidelizarea consumatorului de servicii culturale / 99
2.5.5. Asteptarile consumatorilor de spectacole – element fundamental pentru intelegerea comportamentului post-cumparare / 102
2.6. ARTA SPECTACOLULUI – ANALIZA / 105
2.6.1. Analiza Uniunea Europeana / 105
2.6.2. Analiza Romania / 106
3. STRATEGII DE MARKETING IN SERVICIILE CULTURALE / 112
3.1. STRATEGIA DE MARKETING / 113
3.1.2. Caracteristicile serviciilor / 114
3.1.3. Mixul de marketing / 116
3.1.4. Marketing cultural, strategie si mix de marketing / 118
3.1.5. Evolutia marketingului cultural / 119
3.1.6. Mixul de marketing in serviciile culturale – arta spectacolului / 119
3.2. POLITICA DE PRODUS / 121
3.3. POLITICA DE PRET / 125
3.4. POLITICA DE DISTRIBUTIE / 127
3.5. POLITICA PROMOVARE / 128
3.6. POLITICA DE PERSONAL / 132
PARTEA A II-A. PREZENTAREA SITUATIEI ACTUALE A SERVICIILOR CULTURALE / 135
4. PIATA DE SPECTACOLE DIN BUCURESTI / 137
4.1. PREZENTAREA PIETEI DE SPECTACOLE DIN BUCURESTI / 138
4.2. CONCLUZII / 162
5. PREZENTAREA UTILIZARII MIX-ULUI DE MARKETING DE CATRE ENTITATILE CULTURALE – SERVICII TIP SPECTACOL / 165
5.1. PREZENTAREA UTILIZARII MIX-ULUI DE MARKETING / 168
5.2. CONCLUZII / 195
6. PERCEPTIA SI SATISFACTIA CONSUMATORILOR DE SPECTACOLE DIN BUCURESTI / 199
7. CONCLUZII SI PROPUNERI / 204
BIBLIOGRAFIE / 213
REZUMAT / 7
SUMMARY / 8
CUPRINS / 9
INTRODUCERE / 11
PARTEA I. INDUSTRIA CULTURALA SI PARTICULARITATILE ACESTEIA – Arta spectacolului / 25
1. MARKETINGUL SERVICIILOR – DELIMITARI TEORETICE / 27
1.1. DEFINITIA MARKETINGULUI – INTRE STIINTA SI ARTA / 27
1.2. MARKETINGUL SERVICIILOR – O PREZENTARE CRONOLOGICA / 29
1.2.1. Istoria marketingului serviciilor / 31
1.2.2. Conceptul de servicii / 40
1.2.3. Caracteristicile serviciilor / 43
1.2.4. Tipologia serviciilor / 52
1.3. MARKETINGUL CULTURAL / 62
1.4. CONCLUZII / 69
2. MARKETINGUL SERVICIILOR CULTURALE / 71
2.1. PREZENTAREA INDUSTRIEI CREATIVE / 71
2.1.1. Pozitionarea industriei culturale in cadrul industriei creative / 72
2.1.2. Economia creativa / 74
2.2. DOMENIUL SERVICIILOR CULTURALE / 77
2.2.1. Industria culturala – servicii, bunuri si economie / 77
2.3. COMPONENTELE SI CLASIFICAREA SERVICIILOR CULTURALE / 81
2.3.1. Sectorul cultural / 83
2.4. PIATA SERVICIILOR CULTURALE / 84
2.4.1. Comertul in sectorul cultural / 85
2.4.2. Industria culturala in Romania / 87
2.4.2.1. Strategia sectoriala in domeniul culturii – Romania / 88
2.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII CULTURALE / 90
2.5.1. Marketingul experientei / 93
2.5.2. Implicatiile de marketing in arta spectacolului / 94
2.5.3. Satisfactia consumatorului de servicii culturale / 96
2.5.3.1. Marketingul relational / 98
2.5.4. Fidelizarea consumatorului de servicii culturale / 99
2.5.5. Asteptarile consumatorilor de spectacole – element fundamental pentru intelegerea comportamentului post-cumparare / 102
2.6. ARTA SPECTACOLULUI – ANALIZA / 105
2.6.1. Analiza Uniunea Europeana / 105
2.6.2. Analiza Romania / 106
3. STRATEGII DE MARKETING IN SERVICIILE CULTURALE / 112
3.1. STRATEGIA DE MARKETING / 113
3.1.2. Caracteristicile serviciilor / 114
3.1.3. Mixul de marketing / 116
3.1.4. Marketing cultural, strategie si mix de marketing / 118
3.1.5. Evolutia marketingului cultural / 119
3.1.6. Mixul de marketing in serviciile culturale – arta spectacolului / 119
3.2. POLITICA DE PRODUS / 121
3.3. POLITICA DE PRET / 125
3.4. POLITICA DE DISTRIBUTIE / 127
3.5. POLITICA PROMOVARE / 128
3.6. POLITICA DE PERSONAL / 132
PARTEA A II-A. PREZENTAREA SITUATIEI ACTUALE A SERVICIILOR CULTURALE / 135
4. PIATA DE SPECTACOLE DIN BUCURESTI / 137
4.1. PREZENTAREA PIETEI DE SPECTACOLE DIN BUCURESTI / 138
4.2. CONCLUZII / 162
5. PREZENTAREA UTILIZARII MIX-ULUI DE MARKETING DE CATRE ENTITATILE CULTURALE – SERVICII TIP SPECTACOL / 165
5.1. PREZENTAREA UTILIZARII MIX-ULUI DE MARKETING / 168
5.2. CONCLUZII / 195
6. PERCEPTIA SI SATISFACTIA CONSUMATORILOR DE SPECTACOLE DIN BUCURESTI / 199
7. CONCLUZII SI PROPUNERI / 204
BIBLIOGRAFIE / 213
Cultura este un subiect care, indiferent de directia dinspre care este abordat, sperie sau ingrijoreaza. Sperie atunci cand este vorba despre bagajul general cu care fiecare dintre noi am plecat dupa cei sapte ani de acasa si pe care ar trebui sa-l avem dupa ce iesim, mai devreme sau mai tarziu, din scoala si, mai ales, dupa ce uitam tot ce am aflat acolo. Ne mai linisteste gandul ca anumite activitati culturale se adreseaza unui public fie prea „elitist”, fie cam „snob”, cu care nu prea ne identificam, ceea ce chiar ne reconforteaza. Ingrijoreaza atunci cand ne uitam peste cifrele care ilustreaza cata cultura se consuma, iar eurobarometrele Comisiei Europene arata ca situatia e trista. Pentru ca este greu de imaginat cum in statele membre ale Uniunii Europene, care se afla la un nivel de dezvoltare ridicat, mai bine de jumatate dintre cetatenii acestora nu sunt interesati sau nu au timp sa citeasca (macar) o carte, sa viziteze un monument sau un loc istoric, sa mearga la un muzeu, nu mai vorbim de vazut un spectacol de balet, dans sau de opera...
Si, totusi, exista o piata culturala pe care, paradoxal, o oferta din ce in ce mai variata, dar in acelasi timp si mai incoerenta, se adreseaza unei cereri care este semnificativ mai redusa decat ar putea si ar trebui sa fie. Dar ce am spus mai devreme? „Piata”!? Iata un cuvant greu de acceptat de catre multi dintre cei care isi desfasoara activitatea in domeniul cultural pentru ca
„piata” presupune schimbul, care presupune bani, ori, cum bine se stie, activitatea culturala nu are un caracter comercial, nu urmareste profitul, misiunea sa fiind mult mai inalta: sa educe, sa cultive, sa constientizeze, in niciun caz sa vanda, sa acopere cheltuieli si sa produca o diferenta pozitiva intre incasari si costuri. Un anume Philip Kotler a scris pe la jumatatea anilor ’70 ai secolului trecut despre cum principiile marketingului functioneaza la fel de bine si in domeniul cultural, dar ideile sale au fost greu acceptate si atunci. A fost o nevoie de o tranzitie conceptuala care sa conduca de la economia culturala catre managementul cultural, apoi, de aici, cu o oarecare greutate, inspre marketingul cultural.
Daca din punct de vedere teoretic lumea a inteles aceasta tranzitie din ce in ce mai bine si, mai ales, a acceptat-o din ce in ce mai mult, din punct de vedere practic lucrurile nu au progresat la fel. Astfel incat in prezent suntem in situatia in care vorbim din ce in ce mai frecvent despre marketing cultural, pricepem tot mai bine cum functioneaza si la ce ne-ar putea folosi, dar il facem rar pentru ca nu avem: buget, un om pregatit in domeniu sau prea mare nevoie – scuzele n-au lipsit niciodata. Cand corul celor care argumenteaza necesitatea de a intelege si a practica marketingul cultural mai adauga o voce, cu siguranta, acest lucru conteaza si ii face bine marketingului. Cartea domnului Andrei Badin este o pledoarie atent fundamentata stiintific, relevant si consistent ilustrata operational, care mai pune o caramida solida la constructia ansamblului de concepte, instrumente si tehnici de marketing care pot si trebuie sa fie folosite pe piata culturala. Parcurgandu-i paginile cititorul calatoreste pe taramul marketingului de la concept catre strategie trecand prin piata culturala si descoperind consumatorul cultural si comportamentul sau, apoi poposind pentru a explora combinatiile posibile de produse, preturi, distributie si promovare pe care orice entitate care ofera bunuri, servicii, evenimente si activitati culturale le poate asambla pentru a raspunde nevoilor pietei si a le satisface. Utila deopotriva celor care invata si cerceteaza, dar mai ales celor care se straduiesc sa-l puna in practica, lucrarea este un adevarat demers de marketing cultural pentru care atat autorul, cat si editorul merita aprecierea noastra.
Prof. univ. dr. Calin Veghes
Decanul Facultatii de Marketing
Academia de Studii Economice din Bucuresti
Si, totusi, exista o piata culturala pe care, paradoxal, o oferta din ce in ce mai variata, dar in acelasi timp si mai incoerenta, se adreseaza unei cereri care este semnificativ mai redusa decat ar putea si ar trebui sa fie. Dar ce am spus mai devreme? „Piata”!? Iata un cuvant greu de acceptat de catre multi dintre cei care isi desfasoara activitatea in domeniul cultural pentru ca
„piata” presupune schimbul, care presupune bani, ori, cum bine se stie, activitatea culturala nu are un caracter comercial, nu urmareste profitul, misiunea sa fiind mult mai inalta: sa educe, sa cultive, sa constientizeze, in niciun caz sa vanda, sa acopere cheltuieli si sa produca o diferenta pozitiva intre incasari si costuri. Un anume Philip Kotler a scris pe la jumatatea anilor ’70 ai secolului trecut despre cum principiile marketingului functioneaza la fel de bine si in domeniul cultural, dar ideile sale au fost greu acceptate si atunci. A fost o nevoie de o tranzitie conceptuala care sa conduca de la economia culturala catre managementul cultural, apoi, de aici, cu o oarecare greutate, inspre marketingul cultural.
Daca din punct de vedere teoretic lumea a inteles aceasta tranzitie din ce in ce mai bine si, mai ales, a acceptat-o din ce in ce mai mult, din punct de vedere practic lucrurile nu au progresat la fel. Astfel incat in prezent suntem in situatia in care vorbim din ce in ce mai frecvent despre marketing cultural, pricepem tot mai bine cum functioneaza si la ce ne-ar putea folosi, dar il facem rar pentru ca nu avem: buget, un om pregatit in domeniu sau prea mare nevoie – scuzele n-au lipsit niciodata. Cand corul celor care argumenteaza necesitatea de a intelege si a practica marketingul cultural mai adauga o voce, cu siguranta, acest lucru conteaza si ii face bine marketingului. Cartea domnului Andrei Badin este o pledoarie atent fundamentata stiintific, relevant si consistent ilustrata operational, care mai pune o caramida solida la constructia ansamblului de concepte, instrumente si tehnici de marketing care pot si trebuie sa fie folosite pe piata culturala. Parcurgandu-i paginile cititorul calatoreste pe taramul marketingului de la concept catre strategie trecand prin piata culturala si descoperind consumatorul cultural si comportamentul sau, apoi poposind pentru a explora combinatiile posibile de produse, preturi, distributie si promovare pe care orice entitate care ofera bunuri, servicii, evenimente si activitati culturale le poate asambla pentru a raspunde nevoilor pietei si a le satisface. Utila deopotriva celor care invata si cerceteaza, dar mai ales celor care se straduiesc sa-l puna in practica, lucrarea este un adevarat demers de marketing cultural pentru care atat autorul, cat si editorul merita aprecierea noastra.
Prof. univ. dr. Calin Veghes
Decanul Facultatii de Marketing
Academia de Studii Economice din Bucuresti
www.editurauniversitara.ro
Produse similare
Tehnici promotionale. Abordari teoretice si practice - Camelia Pavel
Marketingul micilor afaceri
Marketing turistic. Note de curs
Politici de marketing
Marketing public
Vanzari 2.0. Punct si de la capat - Adrian M. Cioroianu
Memorabil. De la idee la momentul care schimba lumea - Cristian Brancu
Suport clienti Luni - Vineri intre 8.00 - 16.00
0745 200 718 0745 200 357 comenzi@editurauniversitara.ro
Scrie un review