Modelarea prin ecuatii structurale in cercetarea de marketing: Aplicatie practica - Octav-Ionut Macovei

Analiza cantitativa univariata si multivariata a datelor dispune de un repertoriu vast si foarte diversificat de metode, tehnici si proceduri, cunoasterea lor fiind esentiala pentru specialistii in cercetari de marketing deoarece, in functie de tipul cercetarii, acestia trebuie sa le aleaga pe cele optime astfel incat informatiile rezultate sa fie cat mai folositoare si relevante pentru scopul beneficiarului cercetarii.

Modelarea prin ecuatii structurale (SEM), numita si modelarea prin ecuatii simultane, este o tehnica avansata de analiza multivariata a datelor folosita pentru reprezentarea, testarea si estimarea relatiilor cauzale dintre variabile.

Tehnica modelarii prin ecuatii structurale este folosita foarte frecvent in cercetarile fundamentale si aplicative pentru explicarea cauzelor unor fenomene din stiintele sociale, economice sau psihologie. Marketingul este o ramura a stiintelor economice cu puternice influente din sociologie si psihologie, modelarea prin ecuatii structurale fiind de foarte mult timp utilizata in cadrul acestuia pentru explicarea anumitor fenomene, in special privind comportamentul de consum sau de cumparare.

Modelarea prin ecuatii structurale (SEM) este o familie de proceduri statistice, iar pentru a stapani aceasta tehnica este nevoie de o buna cunoastere atat teoretica cat si practica a procedurilor ce o compun si a modului si ordinii in care acestea se aplica.

In literatura de specialitate vestica exista o serie de carti si articole stiintifice care trateaza aspecte privind procedurile si metodologia desfasurarii unei analize pe baza modelarii prin ecuatii structurale, tehnica ce a ajuns deja la maturitate. Astfel, modelarea prin ecuatii structurale este folosita adesea in vest, de aproximativ trei decenii, pentru testarea si estimarea relatiilor cauzale dintre variabile in cadrul cercetarilor empirice fundamentale, dovada fiind numarul foarte mare de articole stiintifice din diverse domenii in care s-a utilizat aceasta tehnica pentru analiza datelor.

Astazi, tehnica SEM este folosita in vest in majoritatea cercetarilor fundamentale, chiar si aplicative, care implica testarea, estimarea si validarea de modele cauzale econometrice sau psihometrice.

In perioada elaborarii Tezei de Doctorat m-am intalnit adesea cu notiunile de variabila, relatie cauzala si model in lucrarile stiintifice pe care le-am citit. In urma discutiilor pe care le-am avut cu colegii, am observat ca nimeni nu stia foarte clar ce inseamna un model, cum se construieste si care sunt procedurile si etapele pentru analiza, estimarea si validarea lui. In urma cercetarilor pe care le-am facut, am descoperit cum se concepe la nivel teoretic un model econometric bazat pe relatii cauzale si am aflat multe informatii privind utilizarea tehnicii modelarii prin ecuatii structurale in estimarea si validarea acestuia. Partea grea, care mi-a luat mult timp, a fost sa pun cap la cap toate aceste informatii adunate astfel incat sa pot realiza de la cap la coada o cercetare de marketing in cadrul careia sa utilizez tehnica modelarii prin ecuatii structurale pentru analiza datelor, estimarea si validarea unui model econometric si testarea relatiilor cauzale dintre variabilele modelului.

Dupa ce am reusit sa finalizez prima cercetare de marketing, in care am utilizat tehnica SEM, lucrurile au devenit mult mai clare si am inteles ordinea logica a etapele necesare desfasurarii unei astfel de cercetari si analize. Mai mult,in urma tuturor cercetarilor pe care le-am efectuat in perioada de documentare nu am gasit nici o carte in literatura de specialitate de circulatie internationala care sa prezinte o aplicatie practica constand in desfasurarea unei cercetari de marketing ce contine o analiza SEM, in Romania cartile pe acest subiect lipsind chiar si la nivel teoretic.

Astfel, am considerat necesara realizarea unei lucrari care sa contina atat aspectele teoretice esentiale realizarii unei cercetari si analize bazata pe tehnica modelarii prin ecuatii structurale (SEM), dar mai ales o aplicatie practica completa in care este descrisa in detaliu fiecare faza, etapa si procedura implicata in acest proces.

Scopul prezentei lucrari este sa clarifice metodologia privind etapele necesare realizarii unei analize a datelor prin tehnica modelarii bazate pe ecuatii structurale in cadrul unei cercetari cantitative de marketing.

Noutatea acestei lucrari este evidenta, atat din punct de vedere al lipsei altor lucrari de acest gen in Romania, cat si prin prisma realizarii unei aplicatii practice complete ce descrie in detaliu fiecare etapa a cercetarii si analizei SEM, comparand in acelasi timp si doua metode prin care se poate realiza analiza SEM, metoda covariantei si metoda variantei, utilizand pentru fiecare dintre acestea programele software cele mai adecvate, IBM SPSS Amos si, respectiv WarpPLS 3.0.

Prezenta lucrare este structurata in patru capitole, primul capitol prezentand aspectele teoretice necesare privind tipologia si aria de aplicabilitate a cercetarilor de marketing, procesul realizarii unei cercetari respectand cele trei faze principale si etapele corespunzatoare acestora, precum si definirea modelarii prin ecuatii structurale si prezentarea metodologiei de analiza SEM si a pasilor si procedurilor corespunzatoare.

Capitolul II prezinta modul in care se realizeaza etapele din faza preliminara si de proiectare a unei cercetari de marketing printr-o aplicatie practica, cu accentul pus pe construirea unui model econometric conceptual ce va trebui estimat prin analiza SEM.

In capitolul III se continua aplicatia practica din capitolul II si se prezinta in detaliu etapa de analiza si interpretare a datelor corespunzatoare fazei de realizare a cercetarii de marketing, respectiv tehnica de modelare prin ecuatii structurale si toate procedurile sale aferente, respectand metodologia si ordinea realizarii acestora, cu ajutorul programelor software IBM SPSS Amos si WarpPLS.

Capitolul IV are tot un caracter aplicativ si prezinta aspectele practice si concluziile, implicatiile teoretice si metodologice, precum si recomandarile rezultate in urma cercetarii desfasurate in capitolele II si III, constituind, intr-un fel, ultima etapa a unei cercetari fundamentale de marketing, cum este cazul celei din aceasta lucrare.